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这次,让我们来谈谈传播效果衡量的事儿

无论是乙方的公关公司,还是甲方的公关部,都有一个共同的目标,即帮助客户或公司提高或改善品牌认知度。这其中会涉及各种战略战术,比如制定传播策略、策划撰写文案、处理危机、发通稿、客户关系管理等等。其中,高质量的内容传播就是公认的能提高品牌认知度的一种策略,而新闻稿发布则是内容传播中的重要环节。

同时,企业对于内容传播的回报有着越来越高的要求,公关传播部门不再像以前那样不讲求投资回报率(ROI)了,而甲方对于乙方的服务也越来越希望能看到可衡量的结果。就新闻稿而言,作为内容传播的核心环节与基本工具,撰写发布一篇或多篇新闻稿,会如何优化品牌认知度?怎样衡量传播效果?企业公关部如何向内部展示传播效果?乙方又该如何向客户解释这些努力带来了什么好处呢?

让我们结合一些工具、客户和媒体数据,聚焦新闻稿提升品牌认知度的衡量问题,并就新闻稿发布的效果评估提出几个标准,让你的评估策略与公关效果步调一致:

新闻稿传播的5个评估标准

在过去,新闻稿的效果衡量主要看两个指标:媒体覆盖和与之相应的广告价值。如今,数字时代的到来为我们提供了一系列全新的评估标准,能更全面的展示新闻宣传的效果,具体包括:

潜在的受众范围:这里是指新闻稿所覆盖的总人数。如果利用强大的网络系统进行新闻稿发布,那么任何时段的受众覆盖人数均可轻松突破千万。再加上社交媒体平台的倍乘效应,潜在的受众范围可成倍扩大。

参与度:无论潜在的受众范围何其广泛,读者对内容是否感兴趣及参与度才是真正的关键因素。受众参与度包括停留(阅读)时间、跳出率、分享数、文档阅读/下载数、有效联络量、电邮订阅量、博客/网站评论数(积极的评价/反馈)等参考指标。

访问量:因为新闻稿的发布,而带来的客户网站访问量也是值得重视的因素之一。除了计算网站的访客数量外,还可通过页面跳出率及网页停留时间来确定访客的质量。你亦可以通过追踪工具了解访问者是新访客还是老访客,以及他们浏览其他页面所花的时间。

转化率:这里指的是衡量内容传播最终产生的销售线索(Lead Generation),其中包括用户注册量、在线/线下销售转化率、客户满意度、续约度等参考指标。

情感和影响力:你可以了解新闻报道引起的反响,例如衡量受众对品牌的喜爱、情感表达、口碑等。

上述评估标准不光是纸上谈兵而已。例如,除了公关部,品牌经理也可以利用其中包含的宝贵信息更好地理解、甄别宣传重点,品牌活动的表现以及未来将如何对信息传播模式进行微调。此外,还可以利用上述信息向高层决策者展示新闻稿发布对提升品牌知名度的作用。

如何展示与汇报你的传播效果

乙方向甲方客户展示新闻发布效果,或者甲方公关部向公司内部汇报工作时,必须采用你的汇报对象(客户或内部决策者)易于理解的语言。

比如从乙方角度,回想一下你的客户平常经常采用的报告形式:例如,客户关系管理(CRM)工具、营销自动化平台及网站分析报告等。所有这些工具和平台都在报告时采用了简洁易懂的语言,类似于KPI(关键绩效指标)。例如,这些报告都从传播活动、参与度水平和人气等方面进行了阐述。



同理,在汇报你的新闻稿传播效果以及舆情监测结果时,可以参考上述类似方式。

避免依赖单一工具

在做传播效果评估时,我们建议最好利用不同工具的组合,以便从更加整体和宏观的角度去认知,避免只用单一工具。

大部分网络分析工具都各有不足。有些免费的工具,比如Google Alerts(谷歌快讯)因其算法的快速更迭只能抓取到新闻稿覆盖范围中很少的一部分。还有些工具虽能掌握网站细节,却无法了解稿件在其它网站的发布表现以及影响力。



举例而言,如果你的传播目标是在某一话题上发出比竞品更多的声量,但监测仅仅只覆盖了一小部分媒体,那么就很难对整体成效有精确的了解。

除了媒体分析报告以外,还需将销售收入、客服接到的电话数量和社交媒体参与度等变量考虑在内。在阅读上述数据时,去挖掘发现新闻稿与其他宣传活动、与受众实际行为之间的联系。掌握了上述信息后,你就能更加准确地汇报传播效果。

从评估新闻稿的发布效果,到评估品牌的口碑表现

在做新闻稿发布的效果评估时,你已经掌握了基本的标准,比如覆盖率、能见度、参与度,等等。进一步看,当我们观察品牌在媒体和网络上的整体口碑表现时,我们需要做更加深入的媒体监测或舆情监测。这样的监测能帮助公关人士了解品牌被各类媒体提及的情况,比如平面媒体、网络、社交网站以及广播电视等等。还能掌握竞品动态、业界趋势、行业热点话题。这样一来,公关部门就能更全面更宏观地掌握媒体环境中的品牌表现。

另外,在做媒体监测的同时,也可考虑与业绩收入、call-in数量、满意度调查等数据结合起来,将其与评估和监控的传播数据相结合。

来源:美通说传播


发布时间:2015-8-5
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